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  最近最近一段時間孟樓村村民王靜特別忙，每天要工作到晚上7點才能下班，工資從80元/天漲到了130元/天。她的工位前，打包好的魚臺大米紙箱堆得齊腰高，膠帶封箱機“滋滋”的聲響從清晨持續(xù)到深夜，門口的快遞貨車剛拉走一批貨，又有新的空車在等候。

  “雙十一前半個月就開始加量了，昨天光我手上就包了800多單?！蓖蹯o抹了把額頭的汗，指了指身后不斷滾動的訂單屏，“都是要發(fā)往全國各地的大米，還有不少木耳初加工產(chǎn)品和調(diào)味料跟著一起走?！?

  11月11日早上7點，王靜的手指已經(jīng)在打包臺上來回翻飛，她面前的電子秤顯示，這是今天的第137單魚臺大米。“雙十一預(yù)熱場一開，訂單就像潮水似的涌進來，11月11日這天我們車間12個人包了1.2萬單，手指都磨紅了。”她把真空包裝的大米塞進打包箱，貼上快遞單，動作熟練得像一臺精準(zhǔn)運轉(zhuǎn)的機器。

  王靜所在的山東金馳食品有限公司位于魚臺縣王魯鎮(zhèn)孟樓村，是魚臺縣最具代表性的電商企業(yè)之一。36歲的總經(jīng)理張笛站在辦公樓的露臺上，望著樓下排隊裝貨的物流車隊，眉頭卻沒有舒展。“你看這熱鬧勁兒，像賺大錢的樣子嗎？”他掏出手機翻開銷售后臺，一組數(shù)據(jù)格外刺眼：截至10月底，公司電商流水1.08億元，其中魚臺大米銷量2.1萬噸，占總銷售額的32%，但這2.1萬噸大米的利潤欄，顯示為“-0.3%”。

  “不是不想賺錢，是根本不敢賺錢?！睆埖训霓k公室里，堆著近三個月的電子商務(wù)平臺報價單，相同規(guī)格的5公斤裝魚臺大米，2021年雙十一報價還能維持在29.9元，2022年降到25.9元，今年多家同行直接報出12.9元的“地板價”，甚至有新入局的小企業(yè)打出“9.9元包郵試吃”的噱頭。他給記者算了一筆成本賬：優(yōu)質(zhì)粳稻收購價每斤1.14元，加上線元賣出去，刨去平臺傭金和優(yōu)惠券，每單倒貼0.7元”。

  這種“賠本賺吆喝”的玩法，在大米電商圈已成常態(tài)?！安蛔鲆骺钚胁恍?？”張笛的姨表弟、公司聯(lián)合創(chuàng)始人王少志接過線年我們試過把大米價格提到成本線以上，結(jié)果一周內(nèi)店鋪流量掉了70%，連帶著木耳、調(diào)味料的銷量也腰斬?！?

  大米的電商“內(nèi)卷”，本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品共性困境的縮影。作為北方罕見的粳稻產(chǎn)區(qū)，魚臺縣位于世界稻米栽培黃金緯度線上，憑借其四季分明、光照充足、雨熱同期的天氣特征情況，以及河網(wǎng)密布的水資源系統(tǒng)和富含微量元素的沖積土壤，構(gòu)建了年均35萬畝的水稻種植規(guī)模。這里產(chǎn)出的大米因堊白度低于8%、直鏈淀粉含量精準(zhǔn)穩(wěn)定于13%—15%，2010年就獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，出口到日韓的大米每公斤能賣到12元。但在線上市場，這種品質(zhì)優(yōu)勢卻難以轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢。

  張笛的“破局之法”，是把大米變成“流量入口”。他在北京、上海、廣州、濟南等11個城市租賃的云倉，就是這一個戰(zhàn)略的核心載體?！耙惠v13米的貨車從魚臺出發(fā)，拉滿大米到上海云倉運費是8000元，要是混裝2噸木耳、3噸調(diào)味料，運費還是8000元?！睆埖阎钢锪鞒杀颈斫忉?，通過大米“攤薄”運輸成本后，公司的木耳每斤運輸成本從1.2元降至0.6元，毛利率從12%提升到18%，“去年光是木耳和調(diào)味料的利潤，就覆蓋了大米的虧損還有余”。

  今年“雙十一”山東金馳食品有限公司的農(nóng)產(chǎn)品在某電子商務(wù)平臺上一直占據(jù)搜索第一。

  這種“供應(yīng)鏈協(xié)同”的思路，讓金馳公司在價格戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳跟，也恰好破解了農(nóng)產(chǎn)品流通的核心難題。過去魚臺農(nóng)戶賣米，要經(jīng)過收購商、批發(fā)商等多層環(huán)節(jié)，不僅利潤被截留，運輸損耗也常讓優(yōu)質(zhì)米賣不上價。

  如今金馳公司直接對接魚臺縣4家大米生產(chǎn)企業(yè)，采用“訂單種植+統(tǒng)一收購”模式，水稻收割后直接運到大米生產(chǎn)企業(yè)加工車間，經(jīng)過脫殼、篩選、線小時內(nèi)就能發(fā)往各地云倉。“我們給農(nóng)戶的收購價每斤比市場價高5分錢，他們不用愁銷路，我們也能保證貨源穩(wěn)定?！睆埖颜f，這種直連模式讓大米從田間到云倉的時間縮短了3天，損耗率從12%降到了3%。

  當(dāng)張笛在C端市場打“流量戰(zhàn)”時，位于王廟鎮(zhèn)的山東鶴來香食品有限公司，正在B端賽道開辟另一片天地。“我們不做散客生意，只和阿里巴巴SK超級工廠這種大平臺合作，把產(chǎn)品授權(quán)給分銷商賣?！惫靖笨偨?jīng)理張旺的辦公桌上，一份合作方案上面記錄著公司自成立以來8萬個分銷商的詳細(xì)信息。

  這種“B2B2C”的模式，讓鶴來香避開了直面消費者的價格廝殺，但“內(nèi)卷”的壓力并未消失。張旺給記者算了一筆直播賬：今年3月和快手一位粉絲量超一億的網(wǎng)紅合作，單場直播魚臺大米銷售額230萬元，“但我們要支付平臺費和傭金，加上產(chǎn)品成本、物流費、退貨率，最后利潤只有3萬元”。他無奈地用一句行話形容這種處境：“就像稻草綁在螃蟹上，掙的是稻草的錢，螃蟹的價值都被別人賺走了。”

  鶴來香的破局之道，是在大米的差異化上做文章。依托魚臺稻（藕）蝦生態(tài)養(yǎng)殖模式，他們開發(fā)出“生態(tài)大米”等高端產(chǎn)品，每斤售價1.3元，比普通大米高出10%。同時為了區(qū)別東北大米蒸米好吃的優(yōu)勢，鶴來香和當(dāng)?shù)?3家種植大戶和家庭農(nóng)場合作，推廣種植香糯米，主打熬粥更好的大米。

  “通過這種差異化，我們的高端米在珠三角市場很受歡迎，復(fù)購率能達到40%。”山東鶴來香食品有限公司總經(jīng)理李小剛說，目前公司7個農(nóng)產(chǎn)品大類200多個農(nóng)產(chǎn)品單品中，深加工產(chǎn)品已占比30%，利潤是初級產(chǎn)品的3倍。

  與張笛的“供應(yīng)鏈協(xié)同”、張旺的“品牌升級”不同，李閣鎮(zhèn)文集村黨支部書記劉碩，走出了一條“本土網(wǎng)紅+在地化敘事”的特色路徑?！稗r(nóng)產(chǎn)品電商，賣的不僅是產(chǎn)品，更是信任?！眲⒋T創(chuàng)辦的濟寧村婆婆電子商務(wù)有限公司，沒有請外來網(wǎng)紅，而是把30多名本地村民培養(yǎng)成主播，其中既有返鄉(xiāng)大學(xué)生，也有擅長嘮家常的農(nóng)村婦女。

  25歲的返鄉(xiāng)大學(xué)生閆晨晨，現(xiàn)在是公司的“頭牌主播”，她的直播間最火的節(jié)目是“稻田里的午餐”?！按蠹铱?，這是剛從稻蝦田里收割的水稻，我們現(xiàn)在就脫殼煮米，再蒸上剛撈的小龍蝦，這就是最地道的魚臺味道?！辩R頭里，閆晨晨蹲在金黃的稻田里，身后是正在勞作的農(nóng)戶，這種“原生態(tài)”的直播風(fēng)格，讓她的直播間日均觀看人數(shù)穩(wěn)定在1萬以上。

  “本地主播最懂家鄉(xiāng)的產(chǎn)品，講的故事也真實?！眲⒋T說，他們給主播做的培訓(xùn)，重點不是話術(shù)技巧，而是魚臺大米的種植知識?！氨热纭脖P育秧’技術(shù)能提高發(fā)芽率，‘側(cè)深施肥’能減少化肥用量，這些專業(yè)相關(guān)知識主播講得明白，消費者才會信?！爆F(xiàn)在，村婆婆的主播們都能準(zhǔn)確說出不同品種大米的直鏈淀粉含量、蒸煮特性，“有一次直播，有個老糧商問‘魚臺粳稻的膠稠度是多少’，主播脫口而出‘78毫米以上’，當(dāng)場就圈粉了”。

  這種“在地化”策略，讓村婆婆的復(fù)購率高達45%。去年公司電商流水達到9800萬元，其中大米及衍生品占比70%。更重要的是，他們帶動了周邊村民就業(yè)，除了10名主播，還有56名村民負(fù)責(zé)打包、發(fā)貨，人均月收入超過4000元。“以前我在家?guī)Ш⒆?，沒收入，現(xiàn)在在村里就能上班，既能照顧家又能掙錢?！贝虬鼏T陳雪梅笑著說，她現(xiàn)在也是主播的“鐵桿粉絲”，經(jīng)常在直播間和網(wǎng)友互動。

  無論是張笛的供應(yīng)鏈優(yōu)化，還是張旺的品牌升級，亦或是劉碩的本土直播，不能離開一個重要支撐——魚臺縣政府搭建的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)體系。農(nóng)產(chǎn)品電商要打通“最初一公里”，不是靠單個企業(yè)單打獨斗，而是要政府搭臺、企業(yè)唱戲、農(nóng)戶參與，形成產(chǎn)業(yè)鏈合力。

  魚臺縣王魯電商產(chǎn)業(yè)園，是這個生態(tài)體系的“核心樞紐”。2019年園區(qū)建成時，只有5家企業(yè)入駐。如今這里已經(jīng)聚集了28家電商企業(yè)，共享加工車間里配備了智能分選機、真空包裝機等設(shè)備，冷鏈倉儲中心能容納5000噸農(nóng)產(chǎn)品，更不可思議的是專門的質(zhì)檢實驗室?！耙郧肮咀约嘿I一臺智能分選機要20多萬元，現(xiàn)在園區(qū)隨到隨用，還提供技術(shù)人員操作，大幅度的降低了我們的創(chuàng)業(yè)門檻。”張笛笑著說。

  人才培養(yǎng)，是農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展的“活水”?？h人社局與縣商務(wù)局聯(lián)合濟寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，開設(shè)“電商直播專班”，課程涵蓋直播話術(shù)、短視頻剪輯、農(nóng)產(chǎn)品營銷等內(nèi)容，全程免費?！拔沂峭ㄟ^這個專班學(xué)會直播的，以前連鏡頭都不敢看，現(xiàn)在一場直播能賣2000多單?！贝迤牌诺闹鞑ラZ晨晨說，專班不僅教技術(shù)，還對接電子商務(wù)平臺，幫他們申請流量扶持，“我的第一個爆款視頻，就是在老師的指導(dǎo)下拍攝的，播放量超500萬。”截至目前，全縣已開展電商培訓(xùn)14場，覆蓋7200人次。

  農(nóng)產(chǎn)品電商的“內(nèi)卷”，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)升級的“前哨戰(zhàn)”。魚臺大米的實踐證明，當(dāng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品遇上成熟的電商生態(tài)，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)新對接政府支持，所謂的“價格戰(zhàn)”終將轉(zhuǎn)化為“價值戰(zhàn)”，而農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的“最初一公里”，也終將成為連接農(nóng)民與市場、鄉(xiāng)村與城市的“通途”。